Wie das Internet Werbung für Filme verändert hat
Quelle: Gerd Altmann / pixelio.de
Wenn große Konzerne bei Filmen mitmischen, um ihre Produkte und Marken ins rechte Licht zu rücken, geschah das bisher durch Sponsoring oder Product Placement: Welches Auto der Star fährt oder welchen Computer er nutzt – mehr oder weniger auffällig ist der Hersteller im Bild zu sehen. Das ist mittlerweile jedem Zuschauer bewusst und funktioniert deshalb nur noch bedingt. Das gilt auch für die Werbung für den Film selbst. Dazu haben Facebook, Youtube und Co die Mediennutzung in den vergangenen Jahren radikal verändert. Filme, Produkte und Marken müssen im Internet wahrgenommen werden und möglichst nicht nur als Werbebanner.
„Viral Marketing“ nennt sich das. Die Kampagne soll sich wie ein Virus durch das Netz verbreiten, nicht als bezahlte Werbung, sondern über die Weiterleitung durch den Internetnutzer. Das klappt am besten, wenn die Kampagne erst einmal gar nicht als PR wahrgenommen wird. Vorreiter war der Film „Blair Witch Project“, der 1997 schon vor Beginn der Dreharbeiten durch das Internet geisterte. TV-Berichte und Internetgerüchte suggerierten, dass die Geschichte von drei Filmstudenten, die in einem Wald verschwinden und von denen nur einige Videobänder als Spuren zurückblieben, Realität ist. Das funktionierte so gut, dass der Film, der weniger als eine Million Dollar kostete, 1999 über 250 Millionen Dollar an der Kinokasse einspielte.
Der Erfolg von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Youtube machte solche Kampagnen noch wichtiger. Ein gutes Beispiel: der Film „Cloverfield“. Dessen Titel wurde geheim gehalten und bevor überhaupt die Vermarktung des Films losging, tauchten Internetseiten für die fiktive Limonade Slusho und die ebenso erfundene japanische Bohrfirma Tagruato auf. Die waren vorher in TV-Serien und Filmen des Produzenten J. J. Abrams aufgetaucht. Gerade seine Serie „Lost“ hatte eine weltweite Fangemeinde. Als die mitbekam, dass Slusho und Tagruato irgendwie in Verbindung mit einem neuen Projekt von Abrams standen, wuchs das Interesse täglich. Und das Filmstudio Paramount konnte beliebig Infos über „Cloverfield“ streuen, die Internetgemeinde saugte sie begierig auf und verbreitete sie weiter.
Nicht ganz so geheimnisvoll geht jetzt die Deutsche Telekom vor, um die Marke über einen Film zu transportieren: Sie produziert einen Thriller, der in den elf Ländern Europas gedreht wird, in denen das Unternehmen aktiv ist. Da bietet sich ein Roadmovie an. Nicht nur reist man innerhalb von 90 Minuten einmal durch den Kontinent. Der häufige Wechsel der Schauplätze und die konstante Bewegung bieten auch hervorragende Möglichkeiten, mobile Telekommunikationsangebote zu präsentieren – natürlich von der Telekom.
Wenn jetzt aber Hauptdarsteller Mads Mikkelsen („Casino Royale“) in Berlin, Wien oder Tirana ein Telekom-Handy benutzt, wäre man wieder bei der klassischen Form des Product Placement und dafür müsste die Telekom nicht den ganzen Film produzieren. Nein, ein wesentlicher Aspekt ist die Interaktion mit dem Zuschauer – schon während der Dreharbeiten. Über die Internetseite move-on-film.de kann man den Fortschritt der Dreharbeiten beobachten. Auf diese Webseite gelangt man auch, wenn man die Social-Media-Kanäle der Telekom bei Facebook, Google+, Youtube und Twitter besucht. Eine Pinterest-Seite gibt es ebenfalls.
Doch die Internetseite soll nicht nur informieren. Die Zuschauer sollen aktiv teilnehmen. Denn für jeden Drehort sind Aufgaben ausgeschrieben. Das beginnt bei Statistenrollen und geht über Songs für den Soundtrack bis hin zu Vorschlägen für Drehorte. Aber man konnte auch sein Haustier für eine Szene vorschlagen oder Namensgeber für eine Straße werden.
Die Vorschläge werden als Video oder Foto auf der Seite hochgeladen. Dort kann sie jeder in den Galerien begutachten und über einige auch abstimmen. In der Regel wählt aber Regisseur Asger Leth („Ein riskanter Plan“) die Gewinner aus. Ob das alles so interaktiv und offen funktioniert, wie die Internetseite suggeriert, darüber kann man nur spekulieren. Zumindest hofft die Telekom, so die Netzgemeinde auf den Film aufmerksam zu machen – und ihre Produkte natürlich.
