Lead Management: Ein Überblick

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet „Lead“ so viel wie „führen“. Das Lead Management bezeichnet sämtliche Maßnahmen, die durch ein Unternehmen ergriffen werden, um Interessenten oder potentielle Käufer in tatsächliche Kunden umzuwandeln. Das bedeutet, dass der Begriff des Lead Managements erst die Generierung und im Anschluss die Qualifizierung von Interessenten beschreibt.

Das Lead Management beschäftigt sich somit mit der zentralen Fragestellung, wie ein Unternehmen neue Kontakte generieren und diese dann zu Kunden machen kann. Grundsätzlich besteht die Basis eines erfolgreichen Lead Managements in einem strategischen Handeln und Prozessen, die abteilungsübergreifend gestaltet sind. Eingebunden werden müssen daher sowohl die IT und der Vertrieb als auch das Marketing.

So wird das Ziel verfolgt, alle vorhandenen Datenquellen aus Marketing und Vertrieb zusammenzuführen, um ein übersichtliches Gesamtbild der Kunden zu erhalten. An diesem lassen sich dann Verkaufspotentiale ablesen.

Die Generierung von Leads

Das wichtigste Instrument des Marketings, um eine erfolgreiche Leadgenerierung durchzuführen, besteht im B2B-Bereich auch heute noch in Messen. Allerdings wächst die Bedeutung der Online-Kanäle aufgrund der fortschreitenden digitalen Transformation für das Lead Management kontinuierlich.

Daher ist es essentiell, innerhalb der Customer Journey digitale Touchpoints einzurichten. Wichtige Eckpfeiler stellen diesbezüglich Online-PR, Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Kampagnen und das E-Mail-Marketing dar. Diese Werkzeuge führen dazu, dass Leads erfolgreich generiert und qualifiziert werden können.

Interessenten und potentielle Kunden werden durch ein Lead Management, das einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, mit individuellen Informationen versorgt, die auf ihre aktuellen Bedürfnisse abgestimmt sind. Im Entscheidungsprozess werden relevante Informationen bereitgestellt, sodass die potentiellen Kunden Stück für Stück zu dem Verkaufsabschluss geleitet werden.

Modernes Lead Management nutzt dafür technische Werkzeuge, durch welche die Prozesse automatisiert und somit auch die Ergebnisse messbar gemacht werden können.

Lead Management: Die unterschiedlichen Phasen

Zieldefinition

Der erste Schritt eines erfolgreichen Lead Managements besteht darin, vorab klare Ziele zu definieren und festzulegen, wie diese erreicht werden können.

So ist zu überlegen, welche Instrumente des Marketings, wie Online-Kanäle oder Messen, genutzt werden können, um die Leadgenerierung und -qualifizierung erfolgreich zu gestalten.

Definition der Zielgruppe

Außerdem muss festgelegt werden, von welcher Zielgruppe überhaupt die höchste Relevanz ausgeht.

Hilfreich ist dabei eine Erstellung von Personas, die dafür sorgt, dass die Zielgruppe präzise definiert werden kann.

Kampagnen für Generierung von Leads

Mit der Planung der Lead-Management-Kampagnen sollte idealerweise so frühzeitig wie möglich begonnen werden.

Dafür sind dann ausreichend personelle und zeitliche Ressourcen einzukalkulieren, damit die Vorbereitung und die Durchführung der Kampagnen problemlos bewältigt werden kann. Unbedingt notwendig ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von IT und Vertrieb.

Kundendaten sammeln

Über die digitalen Kanäle oder persönlichen Gespräche sollten von den Interessenten stets so viele Informationen wie möglich gewonnen werden. Dennoch ist es nötig, im Anschluss ausschließlich die wirklich relevanten Informationen zu selektieren. Ein unübersichtliches Datenchaos hilft schließlich kaum weiter.

Daneben ist daran zu denken, dass bei jeglicher Datenerhebung die Vorgaben der DSGVO zu berücksichtigen sind.

Verdichtung, Anreicherung und Bewertung der Daten

Empfehlenswert ist die Nutzung von Marketing-Automations-Werkzeugen, um die gesammelten Daten auszuwerten und weiterzuverarbeiten. Unternehmen sollten ruhig einige Tools testen, um herauszufinden, welches für ihre individuellen Ansprüche und Zwecke am besten geeignet ist.

Um die Leads zu bewerten, wird das sogenannte Lead Scoring angewendet. Dieses stellt ein Verfahren dar, welches die Leads zum einen nach der Reaktion auf die erfolgte Kommunikation und zum anderen nach der Vollständigkeit der Daten bewertet.