Der Marketing-Mix (die 4 Ps)

Das wohl bekannteste und wichtigste Mittel im Marketing ist der Marketing-Mix.
Dieser besteht aus den vier Ps: Product, Place, Price, Promotion.

Auf Deutsch sind das: Produkt, Distribution, Preis und Kommunikation.

Im folgenen gehe ich darauf ein, was hinter diesen vier Wörtern steckt.

Produktpolitik:
Das Produkt wird durch seine Ausstattungsmerkmale, Extras, Garantien sein Design und häufig auch seine Marke definiert.
Alle diese Punkte müssen besprochen werden, bevor das Produkt vermarktet werden kann.

Um zum fertigen Produkt zu kommen bedarf es vier Schritte:
Ideengewinnung
Ideenprüfung
Ideenrealisierung
Markteinführung

Die Anzahl an Ideen nimmt mit jedem Schritt ab, wobei die Kosten pro Schritt und pro Idee erheblich steigen, sodass möglichst viele schlechte Ideen möglichst früh aus dem Prozess entfernt werden sollten. Eine ordentliche Bearbeitung in den frühen Phasen ist also ebenso wichtig wie später.

Distributionspolitik:
Die Distributionspolitik widmet sich im Kern drei Gruppen: Dem Hersteller, den Absatzmittlern (z.B. Einzelhändler) und den Absatzhelfern (Logistikunternehmen)

Zwei Optionen sind hier sehr wichtig: Direkter vs. indirekter Vertrieb.

Direkter Vertrieb beschreibt den direkten Verkauf von Waren des Herstellers durch z.B. eigene Filialen.
Indirekt wird vertrieben, wenn in anderen Filialen die Produkte verkauft werden (z.B. Kaufhäuser)
Zwischenformen sind Franchise-Unternehmen, Shop-in-shop oder Factory Outlets.

Preispolitik:
Der Preis spielt eine entscheidene Rolle und wird einmal vor der Markteinführung festgesetzt und später verändert.
Ein wichtiges Stichwort hier ist Preisdifferenzierung. Dies bedeutet, dass ich den Preis verändere entweder über die Zeit hinweg oder in verschiedenen Räumen (z.B. Ländern) oder auch je nach Menge die der Kunde bestellt, um verschiedene Preisbereitschaften auszunutzen.

Gerade bei der Zeitlichen Preisdifferenzierung unterscheidet man zwischen zwei Strategien: Skimming, Penetration-Pricing.

Beim Skimming fängt man mit einem hohen Preis an, der dann langsam absinkt. Dadurch schöpfe ich die Zahlungsbereitschaft von Kunden, die das Produkt möglichst früh haben wollen ab, zudem kann ich so eine schnelle Amortisation meine Investitionen erreichen. Diese Strategie ist passend für Produkte die schnell an Wert verlieren (Technologie-Produkte) und wo es noch kaum Konkurrenten gibt.

Beim Penetration-Pricing wird ein relativ geringer Preis gewählt, der über längere Zeit gehalten wird, bevor er ein wenig gesenkt wird. Grund dafür ist mit einem niedrigen Preis 1. einen großen Marktanteil zu erreichen und 2. schnell Erfahrungskurveneffekte generieren zu können um den Stückkostenpreis zu senken.

Kommunikationspolitik:
Kern der Kommunikationspolitik ist die letztendliche Informierung des Kunden über das Produkt, geht aber noch weit darüber hinaus.

Möchte ich den Kunden informieren muss ich erstmal auswählen was für ein Medium ich auswählen möchte, dann welches konkrete Medium und dann in welchem timing, bzw. in welchem Rythmus. Mache ich ständig Werbung, oder pulsierend?

Wo und bei wem ich Werbung mache entscheidet der gewichtete TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Diese Maßzahl steht für die Effektivität eines Mediums, wie viel Geld muss ich bezahlen und 1000 Menschen zu erreichen. Diesen wert  muss ich nun noch mit dem Anteil der für mich relevanten Zielgruppe gewichten um zu wissen, ob ich Geld investieren sollte oder ob nicht.