Netto-Nutzen-Differenz (NND)

In diesem Artikel geht es um die im Marketing gebräuchliche Netto-Nutzen-Differenz (NND), oder auch synonym: den relativen Kundenvorteil (RKV). Ebenso wie der NNV und der USP sind dies Methoden zum Benchmarking (also Vergleichen mit anderen Wettbewerbern)

Bei der ganzen Konzeption der NND müssen erst einmal zwei andere Konzepte im Marketing zum Kundennutzen betrachtet werden.

1. Netto-Nutzen-Vorteil (NNV)

2. Unique-Selling-Proposition (USP)

Der Netto-Nutzen-Vorteil:

Hierbei geht es rein um die Frage: Wie viel Nutzen gewinne ich durch dieses Produkt und wie viel „Nutzen“ gebe ich ab, da ich ja einen Preis für das Produkt (oder die Dienstleistung) bezahle.

NNV = Nutzen für Nachfrager – Kosten für Nachfrager

Die Gleichung ist nicht ganz trivial, da man Nutzen schlecht messen kann und dann auch nicht die gleiche Einheit wie Geld besitzt. Hier, wie überall in der BWL, wird natürlich versucht alles irgendwie monetär auszudrücken. Der Nutzen für den Nachfrager spiegelt sich irgendwo in den Opportunitätskosten des Kaufs wieder. Was könnte ich mir also für den Preis sonst kaufen (z.B. ein Butterbrot) und welchen Nutzen bringt mir das. Das Ganze wird dann als Zahlungsbereitschaft des Kunden interpretiert.

Also: Nutzen des Kunden = Zahlungsbereitschaft.

Damit verdeutlicht der NNV das, was gemeinhin auch als Konsumentenrente bezeichnet wird.

Die Unique Selling Proposition:

In diesem Konzept betrachtet man zwar die Konkurrenz, dafür fällt die Kostenperspektive weg.

Was Nutzen ist, und wie man ihn irgendwie messen kann, wurde ja schon weiter oben erklärt. Nun geht es nur um den Nutzen von Produkt Z und Produkt E zum Beispiel.

Z ist von der Konkurrenz und hat den selben Preis wie mein Produkt E.

Biete ich jetzt als Unternehmen das Produkt E an, und dieses stiftet mehr Nutzen als das Konkurrenzprodukt so spricht man von einem Nutzenüberhang oder auch USP, Unique Selling Proposition.

Es geht also darum: Was macht mein Produkt einzigartig, was kann mein Produkt besser, warum stiftet es einen größeren Nutzen?

USP = Nutzen meines Produktes – Nutzen Konkurrenzprodukt

Auch dies lässt sich (in der Theorie) wie oben beschrieben auch monetär ausdrücken.

Netto-Nutzen-Differenz (NND)/ relativer Kundenvorteil (RKV):

Um jetzt beide Perspektiven zu vereinen gibt es den NND oder auch RKV.

Der NND entspricht genau der USP, solange wie der Preis beider Produkte gleich ist. Ist dieser Preis unterschiedlich, schaffe ich für den Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen (als günstigerer Anbieter), da er sich von dem zusätzlichen Geld zum Beispiel ein Butterbrot kaufen kann, sich also noch mehr Nutzen verschaffen kann.

empfundene Nutzendifferenz = USP = Nutzen meines Produktes – Nutzen Konkurrenzprodukt

empfundene Kostendifferenz = Kosten Konkurrenzprodukt – Kosten eigenes Produkt

Der NND ist also einfach die Summe aller Nutzenüberschüsse die mein Produkt generiert. Diese können natürlich auch negativ sein, wenn die Konkurrenz günstiger und /oder besser produziert.

NND = RKV = empfundene Nutzendifferenz + empfundene Kostendifferenz

Wird dieses Konzept noch erweitert landet man beim KKV (komparativer Konkurrenzvorteil).

Darüber werde ich aber in einem anderen Artikel berichten.